淘宝卖家三级跳：从卖莆田鞋到时尚男装

时间：2015-05-23 来源：第一纺织网 点击量：8945

　　“我以为我的品牌代表的风格是时尚，但没想到当我真正接触到用户的时候，才发现人家告诉我，之所以买你们家的衣服，是因为他便宜，防风、防水还保暖。我才发现我之前的品牌定位都是自我意淫。”互联网男装品牌品立创始人邓有骏这样说到。

　　这是邓有骏描述他创立第一个男装品牌“立舞尚品”（在此之前，邓有骏坦承自己的第一个淘宝店是卖莆田假冒鞋）时产生的定位偏差：自己定位时尚男装，却被用户当做便宜货。而这一偏差产生的原因主要是在淘宝流量生态下，品牌的畸形发展方式。

　　“在淘宝上要排名靠前，有两个重要考核维度,转化率一定要高、销量一定要高。而转化率怎么才能高？低价。销量怎么才能高？砸广告。”邓有骏解释到，在这样的玩法下，品牌已经完全异化，成为低价叫卖式的低端品牌。

　　除了对品牌的伤害，邓有骏还表示，靠直通车、钻展撑起来的销量看似很好的生意，带来的是年净亏损500万，以及上千万的库存。

　　被这样惨痛的结果下，邓有骏开始发现、研究一些淘宝上小而美的男装品牌。比如“大花小花小小花”，创始人不懂直通车、也不知道钻展为何物，但年销售能达到3000万，淘宝搜索指数高过很多年销售过亿的品牌，毛利率能达到50%。再比如古老鲨鱼、花笙记等广告投入极少、客单价高、回头率却很高的个性化品牌。

　　因此，在2013年，邓有骏扔掉了立舞尚品，低价甩掉了剩下的库存，还是创立全新品牌“品立”，用全新的供应链、全新的销售模式。限量、多款、快速是邓有骏设定的新玩法，加快用户决策、提供用户黏性。

　　目前，品立男装的平均顾客回购率为45%，活动回购率为60%，夏季客单价超过250元， 秋冬客单价超过500元。而此前的立舞尚品，回购率仅10%，夏天客单价仅60元，秋冬客单价120元。

　　更重要的是，品立在品牌形象的打造上比立舞尚品有了本质的不同。“更多高端、时尚的人群在穿我们的衣服，而不只是防风防水保暖的。”

　　邓有骏将自己对品牌的观念总结为“宁做榴莲，不做香蕉”，即品牌可以让很多人喜欢，同时有很多人讨厌，但至少要像榴莲一样是不可替代的，而不是像香蕉一样，虽然很少有人讨厌，但却有很多的替代品。